Жарнама тілі, жарнама мәтіндерін аудару мәселесі

Бүгінгі күні қазақ тілінің  қоғамда алатын орны, оның мәртебесін арттыру және қолданыс аясын кеңейту мәселесіне келгенде тағы бір ерекше назар аударатын жайт – қазақ тілінің көрнекі ақпарат пен жарнама тілі ретінде қолданылуы. Жасыратыны жоқ,    бұл салада қазақ тілі – қосалқы тіл, аударма тіл. Қазіргі таңда ақпарат құралдарының қай-қайсысында болмасын қазақ тілінде  берілетін жарнаманың 99 %-ы  өзге тілден, оның ішінде орыс тілінен тәржімаланатын аударма мәтін екендігі шындық.

Жарнама мәтіні ұлт тілімен, ұлттық мәдениетпен байланысты қалыптасатын жағдайда ғана, өзінің негізгі мақсатын атқара алады деуге болады. Жарнамада тілдік құралдар арқылы да, вербалды емес құралдар арқылы да ұлттық мәдениеттің белгілері көрсетілуі қажет. Ал ұлттық мәдениеттің танылуы әрбір тілдің өзіндік ерекшеліктері: сөз қолданысы, граматикалық заңдылығы, нормалары игерілгенде ғана көрінеді.

Тілші мамандар жарнама мәтіндерін аударуда мынадай маңызды жайттарды ескеру қажеттігін көрсетеді:

• пайдаланылатын лексиканың ерекше сұрыптаудан өтуі. Бұл тұста қолданылатын сөздердің коннотативті мағынасына, яғни сөздің эмоционалдық, бағалау, стилистикалық реңкі секілді қосымша мағыналық белгілеріне ерекше назар аудару керек;
• екіншіден,сөздердің стильдік қолданысын ескеру;
• Тіл жүйесіндегі идиомалық тіркестер, метафоралық қолданыстар, әрлеуші, көркемдеуші құрал-тәсілдердің орынды қолданылуы.

 

Әрине, жарнама да маркетинг заңдылықтарына бағынып, PR-технологиясының негіздерін басшылыққа алады.

Жарнама әзірлеуде:

    ▪ мақсатты аудиторияны таңдау;

    ▪ жарнама мақсатын анықтау;

    ▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

    ▪ жарнама құралдарын таңдау;

    ▪ жарнама тиімділігін бағалау секілді  талап-тілектер басшылыққа алынады.

         Дегенмен, жарнама сапасының негізгі өлшемі онда айтылған ой, таралған ақпараттың сапасына байланысты болса керек. Жарнама мәтініндегі әрдайым негізгі, жетекші қызметті атқаратын да – сөз. Жарнама тілінің басты мақсаты – көпшілікке әсер ету, мәтін мазмұны арқылы эмоциональдық тұрғыда әсер қалдыру.

Қазақ жарнамаларында шетелдік жарнамалардың құрылымын да, сөздік құрамын да көшіру байқалады, ұлттық мәдениет белгілерінің жасанды өзгертілуі көзге айқын көрінеді. Бұлар – қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметін төмендетеді.

Мәселен, ағылшын тіліндегі Баунти батончигінің жарнамасын ағылшын тілінен орыс тіліне сөзбе-сөз аударғанда «Вкус рая» немесе «Райский вкус» болып аударылуы тиіс десек, аудармашылар осы тіркестің орыс тіліндегі ұтымды нұсқасын таңдай білген деуге болады. Олар жалпы қолданыстағы «вкус» сөзінен гөрі – көркемдік жағынан әсер ету реңкі басым нұсқасын, «наслаждение» сөзін таңдай білген, яғни «Райское наслаждение».

 

Кей жағдайларда орыс тіліндегі грамматикалық формалардың, сөз саптауларының дәл қайталанып берілген тұстары кездеседі. 

Мәселен Азия Кредит банкінің жарнамасына назар аударалық:

Новая ставка

Спокойные ночи

 

Жаңа мөлшерлеме

Жайлы түндер –

Бұл жерде орыс тіліндегі көптік форманың аударылуы міндетті емес еді.

Көптік тұлғаға қарағанда «Жайлы түн» тіркесінің қабылдануы, әсер ету деңгейі басым.

Жаңа мөлшерлеме – Жайлы түн:

Актив байланыс желісі ұсынып отырған мына бір жарнамаға назар аударалық:

Живи в общении ! / Хабарласа өмір сүр!

Дұрысы: Үнемі байланыста бол!       

 

Фудмастер компаниясы да өзінің жаңа өнімдерін, сүт өнімдерін жарнамалауда осындай олқылықтарға жол берген деуге болады.

 

Молоко, которое легко переваривается

Содержит естественные бактерии

 

Оңай қорытылатын сүт

Құрамында табиғи бактериялар бар

 

Табиғи бактериялары бар құнарлы сүт, сіңімді тағам –

қазақша қысқа да нұсқа, әрі түсінікті.

БиоС өнімі

Легкая формула для фигуры – Сымбаттылыққа арналған жеңіл формула (Сымбатты болудың жеңіл формуласы)

 

Лучший друг иммунитета – Иммунитетіміздің нағыз жанашыры

                                                   Иммунитеттің ең жақсы досы

                                                  Дұрысы – Иммунитетіңіздің сенімді досы

Көшеміздегі жарнамаларда мұндай шала сауатсыздық кең етек алып бара жатырғаны ащы шындық.

     Жарнама мәтіндерін, оның ішінде әсіресе слогандарды аударғанда «еркін аударма» тәсіліне көбірек көңіл бөліп, шығармашылық  тұрғыдан қараған жөн, сонда ғана тілдің ұлттық-мәдени ерекшеліктері, тілдің мәдени нормалары сақталады деуге болады. Мәселен,

 «еселеп артар кірісің, үнемді болса әр ісің» – «тройной результат без лишних затрат», «зачем полцарства за коня!»-«астыңдағы атыңды алты ай іздеме!». Бұл аударма тіл емес, қазақша мәтін, ой.

Енді бір жағдай, бұрыннан тілімізде бар, қолданыстағы тұрақты сөз орамдары кейде жарнама тілінде ұтымды қолданылатын тұстары да бар.

Ассам шай – ішсең көңілің жай.

Шай Ассам – шөлімді бассам…

Сочитание качеста и цены!           Сапа мен баға үйлесімділігі!

     Қандай тамаша аудармалар. Артық жалғау да жоқ, жұрнақ та жоқ. Әрбір сөз орнында тамырын терең жайып тұр. Әрбір сөз бір-біріне сай келетін сөздер.

Жарнама жаңа идеология, белгілі бір дәрежеде мәдениеттің көрінісі. Жарнама жасауда шығармашылық ізденістер, көпшілікті селт еткізіп, көңілін аударатын ұтымды сөздер мен сөйлемдер қолданылуы қажет. Қала көшелерінде бірінен бірі асқан жаңа слогандарды немесе жалынды лебіздерді көріп жатамыз, естіп жатамыз. Жақсы слогандарды көргенде көз қуанып, көңіл толып жататын кездер болады. Мәселен,

 

Өмірің мәнді,

Тұрмысың сәнді болсын (жиһаз жарнамасы)

 

Тауарлар мен өнімдердің, қызмет түрлерінің  жарнамаланып отыруын реттейтін жарнама агенттіктері мемлекеттік тілді жетік меңгерген, қазақ халқының этномәдениетінен толық хабардар, сондай-ақ басқа тілдерді де жақсы білетін тілші мамандармен, аудармашылармен жасақталуы тиіс.       Жарнама, құлақтандыру, хабарландыру сияқты жазба түрлерінің  барлығында дерлік тілдің әдеби нормасын сақтау, сауаттылық, жазу ережелерінің сақталуы басты қағидаға айналуы қажет.

Өзгеге сыйлы боламыз десек, өзімізді сыйлай білейік. Тілімізді дамыту, оның күнделікті өмірде қолдану аясын кеңейту  – баршамыздың парызымыз. 

 

Азат Садметұлы ШАУЕЕВ,

Мемлекеттік тілді дамыту қорының директоры